Twitter, la politique et la publicité

Twitter s’est offert un petit coup de pub gratis, la semaine passée, en annonçant qu’elle mettait un terme à la diffusion de contenus publicitaires à caractère politique. C’est ce qu’a annoncé son CEO, Jack Dorsey.

À un an de la présidentielle américaine, et alors que les primaires vont bientôt démarrer, c’est un acte courageux, semble-t-il, qui indique que la plateforme est prêt à se priver de substantiels revenus, à l’opposé de son concurrent Facebook. Car si la publicité à caractère politique n’est pas un standard en France, il est des pays, comme les États-Unis, ou cela fait partie du paysage. Je me souviens d’ailleurs, il y a quelques années, avoir vanté la campagne digitale d’un candidat appelé … Barack Obama.

Qu’est ce qui peut pousser Twitter à se priver de cette manne? Au-delà des arguments sociétaux, que Jack Dorsey a évidemment mis en avant sur son thread Twitter, il faut se souvenir qu’il y a quelques temps, d’autres réseaux sociaux ont vu leur image décliner sur fond de scandale aux données personnelles. On se souvient qu’il n’y a pas si longtemps, Facebook a été largement chahuté dans le cadre du scandale Cambridge Analytica. Et même si le mode opératoire de la publicité sur Twitter n’est pas tout à fait le même que sur Facebook, prévenir vaut mieux que guérir. Un petit scandale de oins à gérer, quoi.

Accessoirement, cela ne risque pas de changer grand chose, les réseaux sociaux ne sont pas tous identiques. Twitter n’a absolument pas la même empreinte digitale que Facebook. Quand le premier doit compter quelques centaines de millions de comptes actifs, le second représente, avec près de 2,5 milliards de dollars de comptes, un tiers de l’humanité à lui tout seul. Twitter est un réseau social « élitiste », qui demande une présence soutenue, et où les discussions peuvent vite dégénérer. Facebook est, dans une certaine mesure, un espace pus soft, où les échanges se faisant à visage plus ou moins découvert, le clash est moins fréquent.

De toute façon, il faut bien avoir conscience qu’il y a d’autres moyens de rendre des contenus à caractère politique visibles sur Twitter. Chaque tweet de Donal Trump, par exemple, vaut une campagne de Social Ads à lui tout seul. Souvenons-nous que c’est d’abord en asphyxiant ses adversaires et en occupant l’intégralité de l’espace médiatique que l’actuel président a pris l’avantage sur son adversaire: qu’on dise du bien ou de mal de lui, peu importe: l’essentiel, c’est qu’on ne parle pas des autres.

Bref, en annonçant décider de se priver de publicité à caractère politique, Twitter fait a vierge effarouchée. Mais en réalité, on sait très bien que les contenus politiques continueront de fleurir sur le réseau social, et que certains, qui y tiennent des positions dominantes, bénéficieront d’un espace d’expression encore plus large, sans réelle opposition.

Si l’objectif de Jack Dorsey et de son équipe était de priver Donald Trump de son espace d’expression préféré, il se pourrait bien que le résultat soit l’inverse de ce qui était prévu…

Avec un tel compte Twitter, Trump n’a absolument pas besoin d’acheter de publicité sur Twitter…

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