The Long Tail

Publié le 25 mai 201923 mai 2019 par Herve Kabla

Les livres qui parlent d’innovation résistent assez mal au temps qui passe: The Long Tail ne déroge pas à la règle. Paru en 2008, le best-seller de Chris Anderson, bien qu’inspiré, finit par rapidement lasser le lecteur de 2019. Pourtant, son propos était, à l’époque, révolutionnaire.

Transposant les idées qu’il testait auprès des lecteurs de son blog dans un livre de plus de 200 pages, Anderson, qui était alors éditeur en chef de Wired, y exposait une théorie qui finit par s’affirmer au fil du temps: la disparition des marchés dominés par quelques produits à succès, au profit de marchés caractérisés par une offre d’une richesse jusqu’alors jamais vue. Cette offre pléthorique permettait alors à ceux qui la proposaient, de gagner encore plus d’argent en vendant ce qu’on ne pouvait trouver nulle part ailleurs.

Plus précisément, Anderson s’était aperçu de cette mécanique de Long Tail en analysant les ventes de biens culturels. Comme toute courbe de vente, celle-ci suivait une loi de puissance, avec un volume de ventes tendant vers zéro assez rapidement … mais sans jamais toucher son asymptote. Et c’est là qu’il fit une découverte étonnante: aussi loin qu’il poussait son analyse, il constatait un volume de ventes toujours non nul, de quelques dizaines ou quelques unités, certes, mais non nul.

Chris Anderson en déduisit rapidement une évolution majeure des modes de commercialisation, rendue possible par Internet. Plus précisément, il exposait qu’on pouvait tomber sur une Long Tail dès lors que:

les coûts de production s’écroulaient de manière significative
les coûts de distribution s’écroulaient de manière significative
les coûts de stockage étaient réduits au minimum

Vous avez bien entendu reconnu Amazon, Spotify, Google Ads, ou AirBnb.

Là où ça coince, c’est quand Anderson prétend que cette mécanique de Long Tail allait s’installer partout, du fait de la démocratisation et de la large diffusion des accès à Internet. « Si le seul outil dont vous disposez un marteau, vous finissez par tout voir comme un clou », disait Maslow. C’est un peu le travers dans lequel tombe Chris Anderson. De prime abord, on a du mal à voir de la Long Tail dans des marchés plus traditionnels, comme la restauration, la vente de véhicules ou le logement.

A bien y réfléchir, cependant, on se rend compte que partout où Internet se diffuse, on voit apparaître des phénomènes similaires à l’apparition d’une Long Tail. Jusqu’au secteur dans lequel j’évolue, la communication, où des acteurs établis, des entreprises qui fonctionnaient correctement, voient tout d’un coup leur activité menacés par l’éclosion d’une multitude d’offres similaires, à des coûts réduits, parfois proposées par des acteurs aux tarifs réduits de moitié par rapport à ceux couramment pratiqués. C’est ce qu’un publiciste connu a un jour qualifié d’ubérisation…

Alors The Long Tail est-il dépassé? Peut-être, et l’abondance d’exemples tirés du passé (le service de musique en ligne Rhapsody, devenu Napster, les références au métier initial de Netflix, la location de DVD, alors qu’aujourd’hui c’est le leader de la VOD…), tout cela donne un air désuet à ce livre. Mais les idées qui y sont discutées méritent d’être projetées sur toute activité économique, même dix ans plus tard.