Les marketers qui osent à l’Adetem Factory

J’ai toujours apprécié les événements organisés par l’Adetem. Non parce que je suis administrateur de cette association, depuis trois ans à peine. Mais parce qu’en toute simplicité, et dehors de toute approche mercantile qu’on trouve de plus en plus dans les grand-messes marketing, on y croise et écoute de grands professionnels qui viennent y parler avec sincérité et talent.

Vous voulez des exemples?

C’est à l’Adetem que j’ai entendu parler pour la première fois, en 2011 je crois, d’AirBnB, qui n’était à l’époque pas encore l’une des vedettes de l’ubérisation. C’est à l’Adetem que j’ai écouté le discours empreint de sagesse d’Oussama Amar. C’est à l’Adetem que j’ai entendu et vu Yves Pigneur tout une salle se former à l’usage du Business Model Canvas (que je connaissais depuis le livre qu’il avait co-écrit). C’est à l’Adetem que j’ai rencontré des dizaines de personnes qui sont devenues, pour beaucoup, des modèles, et pour certains, des amis.

Alors c’est avec un plaisir immense que ce matin je suis allé assister à la nouvelle édition de l’Adetem Factory, qui portait cette année sur une thématique au coeur de la démarche marketing: l’audace.

Les marketeurs qui osent, qui sont-ils, que font-ils, comment réussissent-ils.

Extraordinaire conférence où l’on a vu la Chief marketing officer de Danone nous expliquait qu’il n’y avait pas de modèle économique sans modèle sociétal, et nous expliquer doctement que son audace, à elle, c’est de faire à l’échelle d’un grand groupe ce que des entreprises plus agiles font au quotidien.

Où l’on a découvert comment SNCF Gares et Connexion utilise le Nudge pour faire évoluer les comportements des usagers et des visiteurs des gares. Des changements qui paraissent mineurs, mais ont un impact majeur.

Où l’on a entendu le global SVP design Multibrand du groupe Accor expliquer comment il réussissait les projets globaux en impliquant des équipes de design globales, qui travaillent en parallèle sur le même cahier des charges, sans entrer en concurrence.

Où l’on a entendu Mercedes Erra expliquer qu’elle en avait ras le bol du discours sur les Data, les réseaux sociaux, et prôner un retour aux valeurs essentielles: le travail, l’écoute, la créativité.

Où l’on a découvert comment IBM était prêt à tirer un trait sur dix années de brand content réussi pour se lancer sur un projet ambitieux mais risqué, accompagnée par Ogilvy, pour parler à un public plus jeune.

Une conférence qui a fini en apothéose, avec l’intervention de Pascal Demurger, directeur général de la MAIF. Première entreprise française à avoir acquis le statut d’entreprise à mission, la MAIF détonne dans un univers de l’assurance dont nos compatriotes se défient. Le discours sur les valeurs, pour une fois, est sincère. Et sans sacrifier les résultats de l’entreprise, Pascal Demurger explique comment il met la fidélité de ses sociétaires au premier rang des priorités de l’entreprise.

Au sortir d’une telle conférence, la seule chose dont on est certain, c’est qu’on y reviendra l’an prochain.

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