Does it work?

Après Captivology, je me suis laissé séduire par un second livre recommandé par strategy+business dans la catégorie des meilleurs livres marketing: Does it work (10 principles for delivering true business value in digital marketing). Ecrit par Shane Atchison et Jason Burby, respectivement CEO et président de l’agence Possible, une agence créative du groupe WPP. L’idée derrière Does it work?, c’est de proposer une sorte de procédé pour concevoir et mettre en oeuvre des campagnes qui marchent.

does it workL’idée peut sembler prétentieuse – les auteurs ont carrément déposé la marque « Does it work » – mais elle est loin d’être stupide. Combien de fois avons-nous vu des idées qui semblaient parfaites sur la papier se crasher lamentablement, au bout de quelques jours, faute d’avoir été conçues en respectant les règles de base que les deux auteurs proposent de respecter.

Quelles sont ces règles de base? Sans dévoiler de la richesse du contenu, voici les 10 principes de base que Burby et atchison demandent de respecter.

  1. S’appuyer sur des objectifs business. Sans objectif business, rien ne tient dans la durée.
  2. Disposer d’une vision collective. Autrement dit, embarquer le groupe. Si les objectifs business précédents restent enfermés dans le placard, cela ne sert à rien. Tout le monde doit se sentir concerné.
  3. La data inspire la créativité. C’est un argument que j’ai déjà entendu de la bouche d’Axel Dauchez: l’agence du futur devra savoir allier les compétences d’experts de la data et de créatifs.
  4. Chercher (et trouver) les licornes. Par licorne, les auteurs n’entendent pas parler d’Uber ou d’Airbnb, mais ces talents cachés du digital, qui ne cherchent qu’à s’exprimer en toute humilité.
  5. La culture détermine la réussite ou l’échec. Une culture digitale s’impose, elle doit émaner de la tête de l’entreprise et diffuser vers tous ses membres. Et une hiérarchie la plus plate possible est recommandée.
  6. Mesurer ce qui importe. Au diable les vanity metrics, il faut se focaliser sur les mesures qui sont réellement significatives, c’est à dire celles sur lesquelles on peut agir.
  7. Qu’est ce que cela vaut? Un marketeur fait souvent face à de nombreuses options possibles, au moment du choix, il faut se préoccuper avant tout de la valeur dégagée par le choix qui sera prioritaire.
  8. Ne jamais arrête de progresser. Au démarrage d’un projet, on est toujours loin de la perfection. Pour y parvenir, il faut sans cesse se remettre en question. Et il faut toujours affecter une partie du budget à des optimisations possibles.
  9. La taille unique n’existe pas. On ne tombe jamais sur deux clients identiques. Pourquoi donc chercher à réaliser des produits (ou des campagnes) universels, alors que ce qui marche, justement, c’est la spécialisation et la personnalisation? D’où l’importance, au passage, du ciblage le plus fin possible.
  10. Penser innovation. Les métiers du digital ne cessent d’évoluer: nouveaux produits, API fluctuantes, nouveaux usages, etc. Les agences digitales ne peuvent jamais s’endormir sur leurs lauriers, elles doivent en mouvement perpétuel, tester, évaluer, rejeter ou anticiper.

Que du bon sens, direz-vous? Certes, mais je suis certain que beaucoup de marketeurs sont encore loin d’adopter les 10 préceptes précédents. Les explications détaillées et les exemples que fournit ce livre leur fourniront sans doute de quoi améliorer leur compréhension des réels enjeux de la communication et du marketing digital.

Enfin, cerise sur le gâteau, chaque chapitre est ponctué d’une série de témoignages d’acteurs du digital, consultants, directeurs marketing, chefs d’entreprises, qui ont collaboré, de près ou de loin avec les auteurs. La richesse des points de vue offre une perspective vivifiante.

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