Les 10èmes assises du marketing

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Pour la 10ème édition de cette conférence organisée par Les Echos, Les assises du marketing ont choisi de se placer à la croisée des chemins: rétrospective et perspectives, ce qui a changé et ce qui peut durer, tel est le thème de cette journée de réflexion. Voici quelques notes prises au fil de l’eau.

Véronique Bourez, présidente, Coca-Cola France

Le marketing doit accompagner toutes les formes d’évolution du commerce. En parallèle de l’essor du digital, il y a un besoin corissant de la part des consommateurs de se connecter à la marque, par différents moyens, virtuels ou réels: le partage d’expérience avec le consommateur est essentiel, et jusqu’au point de vente.

L’enjeu de différentiation des marques, c’est le contenu. Mais paradoxalement, il ne faut pas avoir peur de perdre le contrôle sur le contenu: plus les consommateurs s’emparent du contenu, et mieux cela se passe. Longtemps, les marques se sont battues pour avoir leurs sites, mais c’était une erreur: pour se renseigne sur le sport, ce n’est pas sur le site de Coca-Cola que les consommateurs vont chercher du contenu. Ensuite les marques sont parties placer les marques sur les sites de contenu spécialisés: ce n’était pas mieux. Nous arrivons à la troisième étape aujourd’hui, où le contenu est construit avec les consommateurs, là où ils se trouvent.

La campagne de personnalisation des bouteilles de Coca-Cola est le meilleur exemple: les consommateurs peuvent s’emparer de la personnalisation.

L’innovation, au sein des entreprises, est dans tous les domaines, et pas uniquement dans le marketing. V. Bourez rétablit l’importance du business existant. Sur le marché des boissons, combien d’innovations ces dernières années: Coca-Cola Zéro, Red Bull, mais quoi d’autre? Le point clé, c’est que l’innovation demande du temps: la réussite de Powerade, c’est un effort sur … dix années. Idem pour le lancement de Vitamin Water en France, qui s’est fait en dehors du cadre opérationnel traditionnel.

Bref, pour aborder les 10 prochaines années, les organisations doivent changer. Il faut casser les silos. Le digital devient une compétence incontournable, que doit avoir tout manager, aussi bien au marketing qu’au commercial, qu’aux affaires juridiques ou à la R&D. Prenez par exemple le site de Coca-Cola, qui est devenu un « news magazine« : Coca Cola Journey. Tout passe par les équipes digitales, qui « explosent ».

Table ronde avec Cécile Gauffriau, (L’Echangeur), Jérôme Toucheboeuf (AAC), Pierre Volle (Paris Dauphine)

Modérée par Michel Picot et Clotiled Briard

MP: Que doit-on retenir des 10 dernières années?
JT: les évolutions et les transformations du consommateur, qui « prend la main » sur le marketing. Ces évolutions ont tout changé, à une vitesse extraordinaire.
CG: ce qui a changé, c’est le parcours du consommateur (on parlera d’ailleurs plutôt d’individu que de consommateur). Il y a quelques années, on parlait beaucoup d’e-commerce et de multicanal, mais en fait, le consommateur est placé au coeur d’un commerce connecté, et sort du parcours client avant/pendant/après achat. Le contact avec le consommateur est devenu une conversation, et celle-ci peut se dérouler partout et à n’importe quel moment.: on passe à « l’omnicanal ».
PV: le mot-clé serait plutôt complexité, qui se traduit par la multiplication des éléments et des acteurs en interaction, par plus d’objectifs, et plus de chemins pour arriver aux objectifs. Dans beaucoup de secteurs, il y a des business models différents en concurrence qui marchent bien.

CB: y a-t-il des mots, des termes, des appellations qui ont changé ou disparu?
PV: le cimetière des termes marketing est déjà plein, intéressons-nous plutôt aux nouveaux mots à venir

MP: quels sont les enjeux sur les 10 années à venir?
JT: le consommateur ne s’attend plus à une répétition du message, même avec un retargeting « intelligent ». Il faut trouver l’équilibre entre intrusion et intelligence, et c’est là où se trouve la complexite.
PV: face à la complexité, les organisations doivent changer. Il faut casser les silos.

MP: qu’est ce qu’attendent les clients?
CG: la fidélisation est devenue le 5e « P » du marketing. Ils attendent d’être reconnus.
CG: le consommateur doit aussi réviser son modèle de consommation. Il aspire à des tas de choses, mais il faut aussi se rendre compte que c’est l’achat des services qui grimpe, pas l’achat de produits manufacturés. Malheureusement, l’INSEE ne suit pas cette évolution, car les services concernés ne sont pas répertoriés.

MP: Quels conseils aux équipes marketing pour bien vivre les 01 prochaines années?
CG: s’intéresser au territoire de la marque, là où elle est crédible et légitime
JT: les entreprises doivent innover, et apprendre à devenir polyvalentes.
PV: les deux enjeux les plus importants: le contenu, et la data

Le meilleur point de vue de cette table ronde, c’est ce point de vue de Pierre Volle: ne partez pas sur les outils, mais sur les stratégies. Les outils viendront tous seuls après.

Laurent Foisset (UM)

Jeff Bezos (Amazon) qui rachète le Washington Post, Neflix qui vient bousculer Canal+ (prochainement sur vos écrans), Free Mobile qui vient jouer les trublions: le digital bouleverse tous les business (@ > $).

Une marque efficace, c’est une marque qui fait vendre. Mais faire vendre, ce n’est pas éternel, même Apple l’a appris à ses dépens.

Table ronde : Etre CMO demain : une irréversible évolution de sa fonction, de son rôle pour toujours plus de performance ?

Avec Arnaud Bouchard (Capgemini), Anne-Marie Gaultier (Directrice marketing Galeries Lafayette), Thomas Romieu (Directeur digital LVMH), Philippe Tobie (Monoprix)

Arnaud Bouchard: Les directeurs et responsables marketing (CMO) de demain sont des super-héros. Leur fonction impose une complexité de plus en plus grande à gérer: compétences, partenaires, etc.Il faut oser « apprendre » avec les clients, et en faire des ambassadeurs. Il faut aussi insuffler la culture client dans tous les recoins de l’entreprise, et pourquoi pas, créer un poste de « directeur client ». La fidélisation des collaborateurs est autant clef que celle des clients.

Philippe Tobie: Le consommateur est en avance sur les marques. C’est pourquoi la personnalisation et la pertinence sont essentielles. Il faut se doter d’outils de mesure, bien sûr, mais on croule aussi sous les informations. On peut passer son temps à observer des datas sans en faire grand chose.

Thomas Romieu: Il n’est plus directeur marketing, mais désormais il est directeur marketing.

Quels sont les impacts d’Internet? En trois mots et par ordre décroissant d’importance:

1. l’information (en police 30): Internet, c’est surtout de l’information (avant un achat et la plupart du temps en boutique). La notion de « store locator » est sous-estimée par l’industrie du luxe.
2. l’e-commerce: un colis devient un objet marketing à part entière. L’e-commerce en Chine dépasse l’e-commerce aux US. Et le mail revient en noblesse (les médias sociaux génèrent plus de spam…)
3. l’e-réputation: ce n’est pas le nombre de fans Facebook: il faut écouter les conversations, détecter les déclenchements de crise. La relation doit être binaire, biunivoque.

Et les impacts sur le CMO:

1. la connaissance: il faut le smettre à jour en permanence, aller au-delà des apparences (cf. le point sur le retour de l’email)
2. la stratégie: la stratégie internet obéit à la stratégie de l’entreprise.
3. l’organisation: attention, l’internet ne se fait pas dans le garage, il faut des moyens, et des moyens humains notamment
4. l’exécution: le CMO devient un directeur IT, il doit en connaître presque autant voire plus que le CIO
5. la masse de données: la quantité, le nombre d’indicateurs, sont tels, qu’on est rapidement noyés. Un truc: en choisir 7 maximum. Et laisser des zones de commentaires énormes.
6. le marketing et la vente fusionnent: le marketing doit intégrer des notions comme taux de retour, panier moyen, etc.
7. les modèle spublicitaires évoluent: c’est désormais en live, en temps réel, et la plupart du temps aux enchères

Anne-Marie Gaultier: retour sur l’importance de la data, et de la personnalisation des zones de contact et des parcours clients.  Le parcours client dans le magasin doit évoluer en fonction des informations qu’on est désormais capable de collecter. Ce travail de remodélisation des magasins et des rayonnages doit se faire avec les partenaires et les fournisseurs.

PT: l’analyse des comportements d’achat ne suffit pas. Il faut aussi des études quali, des benchmarks à l’international, etc. Pour « connaître » les clients, l’analyse des tickets de caisse est aussi importante.
AMG: la multiplicité des profils est importante, au sein des équipes: il faut des canards sauvages, des data liners, etc.

PT: en termes d’équipe, il faut s’entourer de talent, de gens plus brillants que vous-mêmes (cf. le dernier article de Tim O’Reilly). Il faut les faire travailler ensemble, et intégrer leurs talents.
TR: on arrive à trouver des profils IT, des profils marketing pour de l’acquisition et de la fidélisation, des merchandisers, etc. Ce sont pour la plupart des migrants, venus peu à peu vers le digital et l’internet. L’énorme complexité, c’est ce qui vient après: les magasins vont se digitaliser, et cela pose deux défis: 1/ comprendre les flux internet vs. magasin: ex, le « clik & collect« ; 2/ la digitalisation du magasin au-delà des iPad donnés aux vendeurs: comment aider les gens à choisir plus rapidement, à faire du check-out, et à ce que les vendeurs soient les plus efficaces. Les profils, ici, seront des profils mixtes, issus du retail et montés vers le digital. Ces profils sont beaucoup plus difficiles à trouver.

Jean-marie Culpin, directeur exécutif du marketing groupe, Orange

Le directeur marketing de demain sauvera les responsables IT, en leur disant vers où aller. La zone d’influence du CMO va évoluer.

Les consommateurs sont désormais hyper connectés, dans tous les segments. Cela change la relation avec les entreprises: dans le le retail, par exemple, les boutiques deviennent digitales. Le directeur marketing tente de faire parler ces données pour définir sa stratégie, mais il les a encore d’une manière traditionnelle et des méthodos traditionnelles. Pour les 10 ans à venir, il va lui falloir apprendre à travailler de grandes bases de données: ce n’est pas le rôle des matheux et des statisticiens uniquement.

Les points d’accès internet vont évoluer. On va aller vers le mobile, c’est certain, et pas uniquement au travers des « apps ». Il faut accepter de considérer que l’accès en mobilité est appelé à devenir le plus prégnant. La bascule PC / tablette est entérinée. Raison principale: l’ubiquité. Il faut aussi retenir que la data des clients leur appartient, c’est leur patrimoine.

Au niveau des profils, tous les profils sont nécessaires, et plus ils sont variés, mieux c’est.

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