Workshop e-réputation

Astrolab Consulting, Reputation VIP et FocusMatic organisait ce matin un workshop e-réputation, dont voici un rapide compte-rendu construit autour de notes prises au fil de l’eau.
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Bienvenue dans la dictature de la transparence, par Emmanuelle Hervé (Astrolab Consulting)

Le phénomène « tripadvisor » : la perte de confiance touche toutes les organisations, les politiques, les médias. La confiance a dérivé et se place sur d’autre sources : nos pairs, nos amis, nos proches, monsieur tout le monde. La confiance se place sur les réseaux sociaux.

Les nouveaux infomédiaires captent non plus la valeur économique, mais la valeur confiance.
Attention cependant à ne pas faire tout et n’importe quoi : un blog qui dénigre une entreprise ou une marque, cela peut conduire au pénal (cf. http://www.liberation.fr/economie/2012/07/13/la-com-croupie-de-la-lyonnaise-des-eaux_833293)

Aujourd’hui, tout se sait et peut être médiatisé : affaire Renault, affaire Bygmalion, affaire Cahuzac. Merci en particulier à Google, qui indexe tout ce qu’on lui offre : essayez de taper « onfidentiel.pdf » sur le moteur de recherche… (cf. https://www.google.fr/search?q=confidentiel.pdf)

La porosité entre vie privée et vie professionnelle pose également des problèmes : une prise de position personnelle peut conduire à des répercussions importantes dans l’espace pro. A cet égard, la politique BYOD amplifie ce risque de manière significative (remarque de la salle)

Attention à l’effet Streisand. Si vous forcez la suppression d’un contenu gênant, vous prenez le risque d’une multiplication de copies sur d’autres espaces plus difficiles à contrôler.

Les détournements de logo sont à la mode : Nutella, Areva, Shell ou Diet Coke en ont fait les frais.

Les crises sur les médias sociaux prennent souvent les entreprises au dépourvu par un manque de compréhension de la portée de la crise en regard de l’activité ou des budgets considérés, de la part de l’entreprise. Mais attention, tous les terminaux Bloomberg incluent désormais un fil Twitter…

L’affaire Wikileaks pose également un problème vis a vis de la culture du secret et de la confidentialité, et c’est un phénomène d’ordre culturel, qui relève de la « dictature de la transparence ». Beaucoup d’organisations (d’états) pensent encore qu’on peut régler ce type de problème en coupant internet.

Pour conclure, plus que construire son « e-réputation », c’est à construire la confiance du public qu’il faut s’atteler.

Penser la réputation avec le numérique par Loïc Bodin (Numberly)

EN guise d’introduction, Loïc présente son dernier livre, dont l’idée principale est qu’il faut considérer la e-réputation comme une opportunité plus que comme un risque. C’est l’affaire de tous, des entreprises comme des particuliers ou des indépendants.

La réputation, c’est (Larousse.fr juin 2014) la manière dont quelqu’un ou quelque chose est connu, considéré par un public. La e-réputation, c’est l’ensemble des expressions numérique de la réputation.

La réputation est au centre du parcours d’achat d’un consommateur, elle influe sur toutes les étapes: stimulus, search et SEO, consultation de comparateurs, avis de proches ou avis d’experts, etc. La réputation conditionne la recommandation.

Loïc évoque la démocratie des crédules, ouvrage déjà cité sur ce blog. Internet comporte 5 problèmes majeurs posés par Internet: le biais de confirmation, il n’y a pas de fumée sans feu, les minorités agissantes contre la majorité silencieuse, la négligence de la taille de l’échantillon, enfin l’auto-renforcement des structures dans leurs croyances.

Les minorités agissantes sont particulièrement représentées pour les entreprises: les clients mécontents et les salariés. Faut-il craindre le client mécontent? Oui s’il se plaint et qu’on ne réagit pas. Mais c’est surtout une source d’information et de fidélisation fabuleuse. Quant aux salariés, ils ne posent problème que lorsque la confiance a disparu. D’où l’intérêt de libérer la parole, par exemple par des blogs d’entreprise internes.

Pour gérer l’e-réputation, il faut porter une attention particulière à un nombre important de lieux: non seulement le site web, mai aussi blogs, forums, médias sociaux, wiki, intranets, plateformes de partage, etc. Bref, les médias sociaux.

Paradoxe important: l’e-réputation se construit sur la durée, alors qu’Internet vit au rythme de l’instantanéité. Comment concilier les deux? Loïc cite le cas de Ventes-Privées, qui pour calmer les clients mécontents des délais de livraison lors du changement d’entrepôts, ont adopté une approche de transparence et d’explications, avec des photos qui expliquaient la situation.

Attention à l’obsolescence des contenus numériques: ce qui a été publié peut devenir obsolète et contribuer négativement à la réputation de l’entreprise, d’où l’intérêt de disposer d’espace en propres, sur lesquels on peut faire des mises à jour et des évolutions.

Retrouvez le sourire en cherchant votre marque sur Google, avec Bertrand Girin (Reputation VIP)

Reputation VIP agit pour influencer sur l’ordre des informations qui les concerne en résultat de recherche sur Google.

Bertrand commence par rappeler l’évolution des volumes de recherche sur deux cas devenus classiques, Laure Manaudou et les cadenas Kryptonite. Sur les moteurs de recherche, on peut traîner des casseroles pendant très longtemps.

On a rarement l’occasion de faire deux fois une première impression (Woody Allen)

La homepage d’une entreprise n’est plus celle qu’on croit: en réalité, la 1e page de résultats Google est la véritable page d’accueil. Or sur cette 1ere page de résultats, les casseroles apparaissent souvent en 3e ou 2e position, juste après le site officiel. Il peut s’agir de blogs de salariés mécontents, d’avis négatifs sur les produits, de résultats périmés (ex: société en liquidation judiciaire, reprise depuis), de résultats parasites, ou encore de pages instables.

Cette page de résultats contribue directement à l’e-réputation d’une entreprise ou d’une marque. Une mauvaise e-réputation comporte des risques en terme de confiance, de business.

Pour améliorer son scoring, il faut travailler en plusieurs étapes:

  1. Auditer: estimer le volume de recherche, en utilisant Google Adwords
  2. Noter: noter les 10 premiers résultats, entre ceux qui sont acceptables, et ceux qui donnent une image négative, et construire sa page de résultats idéale
  3. Agir: les principaux leviers à actionner pour modifier cette 1e page de résultats dans le bon sens: créer du contenu (en prenant garde au duplicate content), puis optimiser le contenu en produisant au moins 300 moets et en utilisant les termes recherchés, bien entendu).

Quelques remarques additionnelles sur Google+ et les produits Google.

  • G+ se positionne très mal en SEO.
  • Google fait de la « stickyness » avec ses autres produits (Google Image, Youtube, etc.)

Que contient mon empreinte digitale, par Amir Hossein (Focusmatic)

Le point de départ de la réflexion d’Amir, c’est qu’une question aussi simple que « combien de messages mentionnent ma marque » peut avoir plusieurs réponses, selon qu’on filtre ou non le bruit autour des contenus qui concernent ma marque.

Il y a plusieurs catégories de problèmes:

  • Les messages ratés: synonymes, fautes de frappe, etc. Ils intéressent la marque, mais on les rate, et si on veut les inclure, on risque de récupérer trop de contenu (ex: « gore » vs. « gore-tex »).
    Le bruit: homonymes, spams, sujets inappropriés ou hors intérêt, qu’il faut filtrer.

Amir poursuit sa présentation avec des campagnes de retweets automatiques qui ont touché aussi bien des personnalités politiques que des marques, retweets effectués parfois avec des comptes fictifs, qu idisparaissent quelques jours après (suspendus par Twitter). L’heure du tweet, le nombre de followers, le pays de diffusion, contribuent à identifier ces contenus en trop.

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