Mais jusqu’où ira Lidl ?

Lidl, vous connaissez sûrement ? L’enseigne de grande distribution allemande est arrivée en France il y a une trentaine d’années, d’abord spécialisée dans le hard discount : la vente de produits d’entrée de gramme, à prix cassé. Je me souviens encore de l’apparition du premier Lidl que j’aie visité, au niveau du pont de Suresnes. On y trouvait des produits vraiment pas chers, mais avec des noms de marque quasi inconnus.

Trente années sont passées, et Lidl et devenu une enseigne remarquable, au marketing efficace, dont je n’entends parler qu’en bien autour de moi depuis quelques temps. Que s’est-il produit ? La question me taraudait depuis quelques semaines et j’hésitais à écrire sur le sujet, jusqu’à ce que je tombe sur le tweet suivant. Je n’étais donc plus le seul à me poser des questions. Tentons donc d’expliquer le phénomène Lidl.

Pas une mais deux explications

Je vois deux explications majeures à cela, mais il y en a surement d’autres, qui relèvent plus de la stratégie du groupe et auxquelles je n’ai pas accès. La première, c’est que Lidl est restée fidèle à sa politique de prix bas et en a fait son cheval de bataille. À une époque où le pouvoir d’achat des consommateurs s’est effondré, Lidl est devenu non pas un choix par dépit, mais un choix par défaut. Payer sa tablette de chocolat 1,70€ au lieu de 2,30€, cela ne représente que 0,60€ de différence. Mais quand on est amené à faire des gâteaux au chocolat soi-même parce qu’on ne peut plus ou ne veut plus les acheter ailleurs – en raison du prix ou d’une volonté de manger sain – ces 0,60€, multipliés par 200 ou 300 par an, représentent un gain non négligeable. Multipliez ce gain par une vingtaine de produits de nécessité, et vous obtenez la différence entre un budget éqiulibré et des fins de mois difficiles.

La seconde raison, c’est un marketing efficace, basé sur un choix produit étonnant. J’en veux pour illustration trois exemples tirés de mon quotidien. Le premier, toujours autour de la tablette de chocolat, c’est celui de mes enfants, qui m’on un jour demandé de cesser d’acheter du chocolat noir Nestlé au Franprix d’à côté, car ils préféraient le chocolat noir que ma femme s’était mise à acheter chez Lidl… Il a beau être moins cher, il aurait meilleur goût !

Je suis devenu jaloux de Monsieur Cuisine

Le second, c’est celui de Monsieur Cuisine. Cette pâle copie du Thermomix est commercialisée par Lidl à un prix trois fois moins élevé. Un produit de moindre qualité, pourrirez-vous penser ? Pas du tout ! Mon épouse en raffole, ses amies également – quant à moi, j’ai toujours un peu de mal avec l’UX de ce type d’appareil. À moins que je ne sois tout simplement devenu jaloux. Il faut voir les queues qui s’étendent aux approches des magasins Lidl à l’annonce de l’arrivée d’un nouveau stock !

Le troisième, ce sont ces nouveaux produits originaux, estampillés Lidl. Personnellement, j’aurais du mal à les porter, mais que voulez-vous, la mode a ses raisons que la raison ignore…

Et je pense les nombreux autres exemples qui me viennent à l’esprit en écrivant ces lignes, comme la fois où Madame Kabla est revenue à la maison avec des plantes achetées chez Lidl. Oui, des plantes, des plants de tomates ou de fraises, qui ont très bien tenu, contrairement à des produits similaires acquis auprès d’enseignes concurrentes, pourtant réputées dans leur domaine.

Mais des publicités horribles !

Le seul point faible, à mon sens, ce sont ces campagnes de publicité, ces réclames qu’on entend à la radio, et qui semblent sortir tout droit d’un autre siècle. Je n’y suis absolument pas sensible, bien que l’idée de se moquer des pratiques de ses concurrents ne soit pas complètement stupide. Mais visiblement, peu importe : Lidl fait son bout de chemin, et continuer à faire parler d’elle…

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