Les Rencontres internationales du marketing B2B #RIM2016

Pendant de nombreuses années, le B2B a été considéré comme ennuyeux et fade, d’un point de vue du marketing tout au moins. C’est ce qu’exprimait avec humour Gary Slack, dans son intervention lors des Rencontres internationales du marketing B2B, organisées chez Business France et co-présentées par Mohamed Khodja et Sophie Callies.
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Pourtant, rien ne nous oblige à adopter une démarche ennuyeuse, quand on fait du marketing B2B. L’humour et la surprise sont aussi autorisés, comme le montre cette vidéo commerciale diffusée par Cisco pour le lancement de l’ASR9000.

Ou encore cette série de vidéos diffusées par Volvo Trucks pour montrer la fiabilité de la technologie de conduite – mieux, de pilotage – des véhicules qu’ils produisent.

Après cette première session rafraîchissante, place à la première table ronde, consacré aux différentes formes de marketing pour les startup B2B à l’international.

Chez Business France, rappelle Stéphane Alisse, sur une centaine de dossiers soumis au pogramme IMPACT (ex Ubi-I/O), 18 sont sélectionnés (10 dans la Silicon Valley, 8 à New-York), sur la base du potentiel des projets présentés. Sophie Pellat-Velluire, partner chez IT-translation, aide des entreprises très technologiques à développer leur marketing – aussi bien marketing stratégique, marketing produit ou marketing opérationnel – de manière à répondre aux véritables problèmes des clients des sociétés qu’elle accompagne.

Chez Companeo, l’expertise B2B se traduit aujourd’hui sous la forme d’un incubateur de startup B2B au sein d’un incubateur – UPTOBIZ – appelé à acceuillir une dizaine de projets (candidature à déposer jusqu’au 30 novembre 2016). Pour Alix de Sagazan, le marketing B2B grand compte est un marketing de proximité: c’est la raison pour laquelle la société qu’elle dirige, Alix de Sagazan, ouvre des bureaux à proximité de chacun des marchés qu’elle souhaite investir, et principalement en Europe.

Chez FollowAnalytics, explique le DG Europe Abdel Kander, la stratégie adoptée consiste à aller déloger les grands éditeurs chez les grands comptes directement, les Fortune 500: c’est un choix assumé, et la société le suit jusqu’au bout. Chez Qosmos, éditeur de logiciels middleware pour le marché des télécoms réseau et sécurité, il était nécessaire d’aller à l’international. Cela requiert un ciblage précis, la présence sur des salons bien identifiés: le mainstream n’est pas leur tasse de thé. Enfin, Thibaut du Cleuziou, CMO de C-Radar, est passé par Business France et IT-Translation. Il évoque les idées reçues, positives ou négatives: le marketing aux USA est très clair et très franc, mais surtout, les français sont plus modestes que les américains, alors qu’il n’y a aucune raison pour cela.

Pour aller à l’étranger, les partenaires sont importants: ils apportent soit un réseau, soit une marque. Ils doivent avoir entendu parler de nous, s’intéresser à ce qu’on fait, être convaincu de travailler avec nous (entre autres, avec humour, rappelle Abdel Kander, payer la « taxe Gartner », la « taxe Forrester », etc.). La crédibilité et essentielle, et les partenaires y contribuent: le choix du ou des partenaires est important.

Mohamed Khodja rappelle que le nerf de la guerre pour se développer à l’international, c’est l’argent. Les entreprises qui interviennent ont réussi un premier, voire un second tout de table conséquent. Durant les phases de commercialisation massives, cependant, les financements sont plus frileux lorsqu’on cible des marchés plus frémissants. Les investisseurs préfèrent investir pour un développement sur des marchés plus mûrs. Il ne faut d’ailleurs pas hésiter à aller chercher des investisseurs plus exotiques, comme chez FollowAnalytics, avec un investisseur franco-chinois, à côté de Marc Benioff (Salesforce).

Trois sessions flashlight sur le marketing disruptif

Iria Marquès (Aressy) expose l’intérêt des plateformes marketing. Automatiser les choses n’empêche pas d’être créatif et pertinent: le vrai facteur de disruption, c’est l’humain.

Julien Duhaubois (Companeo) évoque la disruption paradoxale d’Uber: au lieu de révolutionner l’offre (des taxis, quoi), ils ont révolutionné la relation client: en prenant des risques, en pensant à ses clients, en construisant son audience.

Arnaud Dupuis (Business France) expose qu’être disruptif, quand on s’appelle Business France, c’est parfois, simplement, parler marketing à ses clients: des entreprises de moins de 50 salariés, très souvent, qui n’ont pas encore eu le temps de s’y intéresser.

Prix du marketing des Start ups B2B

Encore une mission pour The Real André Dan 🙂 10 startups B2B qui viennent pitcher devant la salle comble réunie à l’occasion de ces Rencontres internationales du marketing B2B.

C’est DOZ qui remporte le premier prix, devant C-Radar et Klaxoon.

Et c’est H4D qui remporte le prix de la journée (mix entre les sociétés présentes aux rencontres internationales de la FrenchTech et de cet après-midi).

Deuxième table-ronde: les grands groupes se rebiffent à l’international

Avec Jean Bécourt-Foch (Air Liquide), Jean-Baptiste Dezard (Deloitte), Cedric Gourbault (AGEO GROUP), Alban Duron (JCDecaux).

Que signifi la disruption marketing pour les grands groupes? Chez Air Liquide, par exemple, c’est une nouvelle démarche pour lancer de nouveaux produits, notamment par le concept de MVP (Minimum Viable Product) emprunté au monde des startup, et paradoxalement souvent ignoré des plus grandes structures. Chez JCDecaux, a disruption se traduit par une nouvelle marque études, Smarter. Chez Deloitte, la disruption se traduit, par exemple, par un nouveau regard sur la fonction marketing. Chez Geopost, la disruption s’est traduite par le lancement sur le marché chinois, avec une multitude d’obstacles: la langue en premier. Rien n’est fait pour les étrangers, tout est fait pour les chinois (jusqu’à la doc des API). C’est aussi un esprit startup, jusqu’aux dépenses de transport.

Quels sont les critères de succès? D’abord, l’obsession du client, et surtout de la valeur créée pour le client. D’autres valeurs, comme l’efficacité interne, se diluent rapidement. Pour le déploiement à l’international, il faut aussi et surtout l’envie d’y aller. Donner envie à ses clients, cela devrait être l’obsession des marketeurs. Il y a aussi les freins, rappelle Cedric Gourbault: les processus internes c(eux qui ont tenté de lancer un site internet corporate le savent), le juridique (ils ont été jusqu’à externaliser certains sujets pour plus d’efficacité).

Trois sessions flashlight sur le marketing disruptif

Disrupter c’est oser, selon Axel Huyghe (Neoperf). Oser s’inspirer du B2C, par exemple.

Pour Hervé Gonay (GetQuanty, ex Getplus), il faudrait nettoyer le marketing B2B de toutes ses mauvaises pratiques. Et se préoccuper de la disparition possible d’une grande partie de la profession, suite aux développement des plateformes d’automatisation.

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Enfin, pour Christophe Cham, la mémoire collective ne retient que ce qui l’intéresse, il est donc inutile de l’ennuyer.

L’Afrique, berceau d’innovation, selon Gilles Babinet

Pour bien comprendre ce qui se passe en Afrique, Gilles Babinet s’appuie sur 3 dynamiques.

  1. La loi de Moore. L’impact du digital en Afrique, c’est de permettre la circulation ultra-rapide de la monnaie, c’est de remplacer les stocks par des flux.
  2. La multitude – rien à dire là-dessus.
  3. L’éducation. l’écroulement des barrières éducatives y est particulièrement visible. Les MOOCs y contribuent. Gutenberg a décentralisé le moine copiste, le digital décentralise les savoirs.

On ne peut plus lire le monde comme on le lisait auparavant. On n’a pas le droit d’imposer à l’Afrique d’imposer des modèles de gestion des énergies, des données de santé, issus de l’occident. L’Afrique est un monde de rupture. Ce n’est plus un monde d’incréments, mais un monde où la création se fait par clusters.

La diversité dans les entreprises, facteur clé pour réussir à l’international

One man show de Jean-Pierre Coene, qui rappelle que l’international est un pays qui n’existe pas. Comment peut-on imaginer un marketing pour couvrir le reste du monde?

Cet excellent intervenant expose également deux autres leçons apprises durant son activité. Quand un britannique a quelque chose à vous le dire, il vous le dit. Deuxième leçon: nous ne déconnectons pas assez les personnes de leurs actes.

Dommage qu’on n’ait pas pu profiter plus de son formidable exposé, sur la méthode Hofstede. Largement le meilleur speaker de l’après-midi !

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A propos de Herve Kabla

Hervé Kabla, directeur général de be angels et co-fondateur de Media Aces

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